Hurtig mode blomstrer, men det er også dens miljømæssige vejafgift. Med op til 10% af de globale kulstofemissioner, der er knyttet til branchen, har overforbruget af billigt tøj gjort bæredygtighedskampagner mere vigtige end nogensinde. Alligevel, selv når bevidstheden om hurtig modes miljøskade vokser, forbliver mange forbrugere modstandsdygtige over for at ændre deres shoppingvaner.
Min nylige forskning undersøgte en overraskende hindring for disse kampagner: det sprog, der blev brugt til at drive forandring. Jeg udforskede, hvordan påståelige beskeder som: “Stop med at shoppe for at redde planeten!” Pris, når den er sat mod blødere forslag i retning af: “Overvej at shoppe mindre for en grønnere fremtid.”
Resultaterne afslører, at nøjeregnende meddelelser ikke kun mislykkes, men aktivt tilbagefyrer, hvilket udløser vrede og modstand, der kan undergrave kampagnens mål.
I hjertet af denne modstand ligger psykologisk reaktans – en defensiv reaktion på opfattede trusler mod personlig frihed. Mennesker værdsætter autonomi og meddelelser, der kommer på tværs af kommandoer (“skal”, “stop”, “ikke”) kan udløse en “Boomerang -effekt”, der beder folk om at trodse direktivet – selvom de er enige i dets underliggende hensigt.
Denne modvilje kan tilskrives det faktum, at køb af tøj ofte er knyttet til selvværd, social ønske og selvtillid. Shopping er ofte en fornøjelig og styrkende oplevelse, drevet af personligt valg og tilfredshed. Men når markedsføring er afhængig af skyld eller pres, kan dette positive engagement skifte til ubehag og modstand. I stedet for at pleje reelle forbindelser med mærkernes meddelelser, risikerer kraftfulde kampagner svækkelse af tillid og forbrugerloyalitet.
I undersøgelsen blev 196 deltagere i USA vist plakater designet som en del af en kampagne for at reducere forbruget. En gruppe så en påståelig plakat, der krævede, at de holder op med at shoppe for at hjælpe miljøet. Den anden så en suggererende plakat opmuntrende klog shopping for det samme mål. Deltagerne afsluttede derefter undersøgelser, der vurderede deres følelsesmæssige reaktioner og vilje til at ændre deres opførsel.
Resultaterne var klare. Assertive meddelelser provokerede stærkere følelser af vrede og forsvarsevne i lyset af en opfattet trussel end suggestive. Disse negative følelser førte til lavere overholdelse af kampagnens mål, hvilket viste, at skubbende sprog kan formindske – snarere end øge – effektivitet.
Rollen som vrede
Det følelsesmæssige nedfald af selvsikker messaging stopper ikke der. Undersøgelsen fandt, at vrede, der er fremkaldt af opfattede begrænsninger, påvirker forbrugernes adfærd. Deltagere, der mente, at deres frihed var truet, var ikke kun mindre tilbøjelige til at reducere shopping, men også mere tilbøjelige til at afvise kampagnen helt. Vrede tilføjer en anden barriere for at tilskynde til bæredygtige vaner.
Imidlertid kan denne vrede også brænde et ønske om at genvinde autonomi og skubbe forbrugerne mod handling, der bekræfter deres uafhængighed. Dette kan være at modstå budskabet eller træffe valg, der føles selvstyret-det kan endda føre forbrugerne mod uholdbare valg.
Resultaterne afslørede flere indsigter for alle, der designer kampagner for at tilskynde til bæredygtigt forbrug.
Gå først med forslag over kommandoen. Meddelelser indrammet som venlige forslag, såsom “Overvej” eller “du måske”, er mindre tilbøjelige til at provokere modstand og mere tilbøjelige til at inspirere til positive ændringer.
For det andet fokus på empowerment. At fremhæve forbrugerens autonomi og fordelene ved deltagelse kan tilskynde dem til at samarbejde uden at true deres individuelle frihed.
For det tredje, uddannelse med empati. Kampagner, der informerer forbrugerne om miljøpåvirkningen af deres vaner, uden at bruge kraftigt sprog, modtages bedre.
I 2011 lancerede udendørs tøjmærke Patagonia en annonce med beskeden “Køb ikke denne jakke” – et godt eksempel på assertiv sprog og omvendt psykologi. Kampagnen sendte en besked om at købe mindre og passe på miljøet. Som en strategi er dette kendt som “demarketing”.
Interessant nok, selvom det brugte kommandoen “Don’t”, gav Patagonia folk et valg om at ignorere beskeden eller stille spørgsmålstegn ved, hvorfor de købte jakken i første omgang. Selvom Patagonias salg sprang med 30% året efter, handlede kampagnen om mere end at sælge. Virksomheden ønskede at tilskynde folk til at tænke på virkningen af Black Friday såvel som deres bredere købsvaner og overveje at reparere ting, genbruge dem eller købe tøj, der ville vare længere.
Naturligvis strækker disse indsigter sig ud over hurtig mode. Dømmende meddelelser har vist sig at mislykkes i områder som rygestop, træning og diætkampagner, hvilket antyder, at blødere tilgange kan fungere bedre på tværs af en række folkesundheds- og miljøinitiativer.
Miljøomkostningerne ved hurtig mode er ubestridelig, med millioner af tonsvis af tøj, der spildes årligt og mere end en milliard tons drivhusgasser, der udsendes hvert år. At tilskynde forbrugere til at omfavne bæredygtige vaner, fra at købe brugte til at vedtage minimalisme, er afgørende. Men som vores forskning viser, hvordan vi beder om den ændring gør hele forskellen.
Hvis vi ønsker, at folk skal handle mindre for Jordens skyld, kan det være værd at opgive “her er hvad du skal gøre” -meddelelser til fordel for strategier, der respekterer deres frihed. Dette kan være en stærk måde at skifte adfærd mod en bæredygtig fremtid – et forslag ad gangen.